Los seis pecados del marketing verde
La compañía estadounidense TerraChoice Environmental Marketing Inc. publicó su estudio "The six sins of greenwashing", es decir, los seis pecados del marketing verde. De acuerdo con este estudio, en Estados Unidos un 99% de los 1,018 productos estudiados eran culpables de marketing verde engañoso o greenwashing.
Feb 10, 2009 - 12:31:20 AM
1. Ocultar información: Es cuando mediante la sugerencia de que un producto es “verde” basado en un simple atributo medioambiental (ej. el contenido de papel reciclado) o injustificadamente en un conjunto reducido de atributos (ej. contenido reciclado y blanqueado sin cloro), se deja de prestar atención a otros quizá más importantes en cuestión medioambiental (como el calentamiento global, consumo de agua e impacto forestal del papel). Esas reclamaciones no son generalmente falsas, sino que sirven para pintar de “verde” la imagen de un producto que se podría analizar de una manera más completa.
2. La falta de pruebas: Cualquier afirmación medioambiental que no pueda ser comprobada mediante un tercero, información de fácil acceso o una certificación. Ej. productos de cuidado personal que afirman que no han sido probados en animales, pero no ofrecen pruebas de la presente afirmación.
3. Vaguedad: Es cometido en cada afirmación pobremente definida o que amplía su significado real, pudiendo ser mal entendido por el consumidor. Ej. “Completamente natural”. El arsénico es natural, también el mercurio y los formaldehidos, pero todos ellos son venenosos.
4. Irrelevancia: Se comete haciendo que una afirmación medioambiental probablemente verdadera, pero irrelevante, sea útil para el consumidor que busca un producto “verde”. El ejemplo más frecuente relacionado con los clorofluorocarbonos (CFC), el principal contribuyente a la reducción de la capa de ozono. Ej. limpiador de vidrios libre de CFC, cuando hace 30 años que ningún producto se manufactura así en EUA.
5. El menor de dos males: se le considera así cuando calificativos como “orgánico” se colocan en productos en los que todo éste tiene una categoría de valor cuestionable para el ambiente. Ej. tabaco orgánico, ¿No sería mas responsable para un consumidor dejar de fumar?
6. Mentirillas. Son afirmaciones medioambientales que simplemente son falsas. Ej. un producto que pretende ser “EnergyStar” pero no se encuentra registrado en el sitio oficial de la certificación. (Se destaca que menos del 1% cometió este pecado.)
Para que las buenas intenciones de los consumidores y los beneficios ambientales de sus decisiones no se pierdan, los propios consumidores tendrán que desempeñar un papel, el estudio sugiere que se busquen etiquetas estandarizadas por ISO 14024 reconocidas alrededor del mundo, como EcoLogo CM o Green Seal y que se busque evidencia de cualquiera de los “seis pecados”.
El propósito de este estudio no es desalentar la comercialización verde ni acusar a los comercializadores particulares. No es la intención de asustar a los consumidores fuera de afirmaciones “verdes”. El propósito es ayudar a los comercializadores y consumidores a construir un país más honesto y eficaz de diálogo sobre los impactos ambientales de los productos.
Referencias
